雙11下的直播電商”三國殺”:抖音戰淘寶 快手享漁利

11 11 月, 2020 | By Herbert Nick | Filed in: 金融新聞.

雙11下的直播電商”三國殺”:抖音戰淘寶 快手享漁利

(原標題:【深度】雙11下的直播電商“三國殺”:抖音戰淘寶,快手享漁利)

當其中一方有更大野心時,三方的關係便變得緊張起來,也預示着一段新競爭力量的博弈。


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11月一到,薇婭直播間便進入一年之中最繁忙的時段。


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由於今年天貓雙11的第一波售賣期提前至11月1日,直播間也同步開始大促。薇婭每天晚上的直播時間比平時增加2個小時,從晚上7點一直持續到0點以後。


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即便加時,直播間的資源依然緊俏。能被她推薦的商品少則三四十件,多則七八十件,平均留給每件商品的講解時間不過幾分鐘。

一位接近薇婭的知情人士告訴界面新聞,平時薇婭直播間的檔期就非常緊張,需要提前2個月預訂,雙11則需要花費更長時間。不僅如此,薇婭還要到不同城市參加活動,這就需要商家配合薇婭的行程多次到不同城市談合作。


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據上述知情人士透露,平時薇婭直播間的坑位費在3.5萬元-5萬元之間,雙11期間已經翻了3倍。即使商家願意付出更多成本,但如果薇婭本人或者其採購負責人認爲和其直播間的氣質不搭,也有一票否決權。


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但其他淘寶主播可沒薇婭和另一位當紅主播李佳琦這麼強勢。據記者瞭解,淘寶很多中腰部的主播會主動聯繫與薇婭、李佳琦合作過的商家,想在直播間賣這些商家的產品,爲此可以不收坑位費,只收佣金,但結果多是遭到商家的拒絕。


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這背後是淘寶主播的嚴重斷層,即使簽約薇婭公司的林依輪、海清等明星,帶貨能力也很難說得上好。薇婭和李佳琦的光環籠罩之下,其他淘寶主播能爲一家天貓店帶貨幾百萬元就算不錯,大量主播只能帶貨幾十萬元。

在淘寶、抖音和快手的直播電商“三國殺”中,淘寶直播的交易額佔據絕對優勢,但卻因爲自身流量稀缺以及存在流量分配不均勻問題,不得不尋求更多外部流量來源——這造成了淘寶、抖音和快手的競合關係。

但當其中一方有更大野心時,三方的關係便變得緊張起來,也預示着一段新競爭力量的博弈。


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擁擠的淘寶直播

儘管淘寶直播一直強調向中小主播開放更多資源,幫助其成長,但除了薇婭和李佳琦,已經很難有新的主播再成長起來。

在洋蔥視頻CEO聶陽德看來,淘寶天貓已經非常成熟,搭建了相對固化的流量池,玩家想要在存量競爭階段爲自己搶佔更多流量,自然面臨更高的要求。


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還有一個重要原因是,淘寶直播在淘寶App僅獲得了一個很小的推薦位入口,流量從淘寶首頁轉化到淘寶直播再轉化到主播上非常有限。


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阿里也意識到問題的存在,所以今年更多鼓勵商家自播。雖然不是強制性要求,但只要商家參與淘寶官方的各類營銷活動,必須要開通直播。而大量商家自播的涌入,反而加重了淘寶直播的流量稀缺性。


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蘇州稻香村年初在淘寶開通了商家自播,運營一段時間之後,蘇州稻香村電商運營部總監周東昇發現,平臺能給到商家的公域流量微乎其微,絕大部分自播流量來自於店鋪自身流量的轉化。


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周東昇告訴界面新聞,今年蘇州稻香村店鋪自播曾短暫被推到過淘寶直播的首頁,當時直播間有接近20萬人在線,平時其店鋪自播在線人數大概在1萬左右,中秋促銷高峯時段的在線人數在10萬人左右。

自播對店鋪銷量的拉動作用並沒有達人那麼大,但也具有一定價值。周東昇表示,消費者通過商家自播可以更直觀地看到產品是什麼樣,主播用口述的方式回答消費者的問題比圖文更直觀,能夠拉近商家和消費者的距離,一定程度上提升店鋪的轉化率。

若要真正提升銷量,還得從外部給店鋪拉流量。今年中秋,蘇州稻香村直播帶貨總成交額達4000萬元,主要得益於和薇婭、辛巴辛選團隊等頭部主播合作。


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與抖音、快手相比,淘寶直播在流量上並不佔優勢。雙11期間,淘寶頭部主播的直播間相當擁擠,還有大量商家爲了沖天貓雙11的各類榜單,通過抖音和快手爲淘寶店導流。

但這一切因爲抖音的一則公告發生了變化。

10月9日,抖音宣佈即日起第三方來源的商品將不再支持進入抖音直播間購物車,小店平臺來源商品則不受影響。公告引發的直接效應是,對衝榜要求不高的商家,會在抖音投放短視頻內容,增加商品曝光頻次,帶動用戶到淘寶、京東、拼多多等平臺搜索該品牌來提升銷量;想要在短時間衝擊銷量的商家,更傾向於選擇直播帶貨,他們只能轉向快手投放。

快手中腰部主播因此受益,主播粉絲量大多在600萬到1000萬之間的MCN機構五月美妝是其中之一。五月美妝直播電商總經理羅軍表示,雙11期間與其主播合作的商家規模增長了30%-50%,主播的坑位費也差不多同比例上漲。

三方暗戰

在多位業內人士看來,直播電商目前還處於增長階段,各家平臺都在搶佔增長空間、培養用戶習慣。淘寶、抖音和快手三個平臺也都有各自的風格,短期內不會出現誰吃掉誰的情況,都在拼命向上漲。

但這並不代表三者間沒有爭奪和摩擦,平臺的暗戰早已開始。

據一位接近抖音的知情人士透露,今年3月,字節跳動CEO張一鳴在一次小型會議上表達過對抖音電商業務的不滿。當時抖音電商一直堅持短視頻帶貨的思路,交易額遠不如快手,因爲直播帶貨效率更高。

沒多久,抖音原電商負責人被更換,抖音開始發力直播電商,並且行動相當迅速:先是搶下羅永浩,致使出高價的快手失手,緊接着在低線城市增加大量電商運營人員,主動邀請當地商家以及工廠開設抖音小店或者參與抖音直播帶貨。同時,迅速補齊電商服務能力,例如要求商家在24小時以內發貨,並提升客服回覆率。

另一位知情人士表示,抖音電商對早期簽約的羅永浩和陳赫有一定的流量傾斜,對其餘明星和主播均沒有任何照顧,只有投Dou+(抖音爲視頻創作者提供的營銷工具)才能獲得更多曝光。相對公平的規則讓衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起。

在抖音迅速成長之時,快手電商的分發邏輯也開始調整。過去,快手直播的流量全部來自於主播的私域流量,主播逐漸形成了家族化的模式,寡頭化非常明顯,新入局者靠單槍匹馬難以獲得比較好的流量。今年9月,快手電商引入公域流量。多位從業者發現,快手的流量分發和抖音越來越像了。

當用戶規模、直播打賞等多個關鍵點被抖音超越之後,快手在直播電商上已經不容有失,它承載了快手未來的想象空間和市值。

據一位行業人士估計,今年快手電商的交易額爲2500億元,抖音電商爲2000億元,淘寶直播則爲4500億元,相當於快手和抖音之和。抖音電商今年追上了快手的腳步,預計明年有望實現趕超。

不過,據接近抖音的人士透露,抖音直播電商啓動以來並沒有把快手作爲競爭對手,而是將矛頭指向淘寶,特別是在抖音直播封禁第三方外鏈之後,淘寶和抖音的關係急轉直下。


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據騰訊《深網》報道,美妝品牌歐詩漫某次在抖音進行官方直播時突然中斷,疑似被品牌商叫停,據一位接近品牌的行業人士透露,叫停原因系遭遇了部分平臺的“二選一”壓力。

界面新聞向多方瞭解發現,今年商家遭遇的抖音和淘寶“二選一”並不普遍,但隨着抖音和淘寶直播的戰事升級,多個商家認爲“二選一”仍是兩個平臺明年對抗的重要手段。此外,今年抖音力推商家號,邀請商家來抖音開設賬號運營,並在抖音小店完成交易。

抖音向左,淘寶向右

抖音和快手會給淘寶帶來實質性威脅嗎?不同的人有不同的看法,但從目前的情況來看,還很難下定論。

今年6月,淘寶直播負責人俞峯接受媒體採訪時表示,如果有人要爲抖音做電商擔憂的話,一定不是淘寶。

蘇州稻香村目前的銷售情況也可以回答上述問題。中秋期間,蘇州稻香村直播電商的總交易額達到4000萬元,在老字號品牌中算是佼佼者,但這個數字在蘇州稻香村電商渠道的佔比非常小。周東昇表示,淘寶、京東等傳統電商依然是線上銷售的主要渠道,平時蘇州稻香村直播電商渠道的銷售額在電商銷售的佔比還要更低。

蘇州稻香村也組建了自己的電商直播團隊,招聘了主播在淘寶自播,明年還將開設抖音小店和品牌號,在抖音嘗試直播賣貨。“當其他商家都在做的時候,自己會有一種壓迫感,特別怕落後,尤其是像我們這種老字號品牌。”周東昇表示。


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在他看來,抖音更適合根據用戶感興趣的點,挖掘產品新興的賣點,需要商家銷售的產品更聚焦。

實際上,在美妝、服飾、生活日用品等品類上,已經有商家在嘗試通過抖音把某一件商品打造成流行趨勢,在直播間一兩個小時內出貨幾百萬件。在多位從業者看來,用內容打造爆款商品再去賣貨更適合抖音,未來也會有更多商家嘗試。

抖音也在迎合這種趨勢。上述接近抖音的人士表示,今年抖音的算法不只是推薦好內容,還加入了好商品的推薦權重,根據成交量、轉化率、復購率、退貨率等指標判斷什麼是好商品。

如果說淘寶直播的價值是更直觀地向有消費需求的用戶展示商品,提升站內用戶的轉化率,那抖音電商則希望用戶在休閒娛樂時產生購買慾,即沒有需求創造需求。這是兩種不同的消費路徑。

在一位行業人士看來,交易額並不是抖音和快手在直播電商中的主要受益點,更多的是商家和主播的推廣投放。

據界面新聞了解,快手對直播開放公域流量之後,正鼓勵更多想做直播帶貨的主播和商家投放小店通,讓他們獲得精準用戶並快速漲粉。

抖音本就以公域流量見長,不投放Dou+更是寸步難行。一家MCN機構負責人表示,抖音賬號積累的粉絲對直播電商的幫助不是很大。他公司旗下一位粉絲量大幾百萬的主播嘗試了一場不投放Dou+的直播帶貨,一場只賣了幾百塊錢。“只要想賣貨,每場都要投放。”


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實際上,當越來越多的人爭相投放Dou+時,抖音直播電商的增長紅利也會快速消失。有數據顯示,目前Dou+的投放成本已經比年初增長了一到兩倍。

無論直播帶貨會走向何方,至少有一點很明確,平臺倚仗直播紅利已經賺到了錢,下一步就要看誰能堅持得更久、走得更遠。


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